Главная » Финансы » Калифорнийская компания придумала технологию создания рекламы, которая не раздражает

Калифорнийская компания придумала технологию создания рекламы, которая не раздражает


12.01.2018    | Финансы

Прежде чем основать GumGum, Танц, которому сейчас 35 лет, получил степень бакалавра компьютерной техники и степень магистра информационных систем в Университете Карнеги-Меллон. В течение непродолжительного времени он работал в хедж-фонде Рэя Далио Bridgewater Associates, а потом основал несколько технологических стартапов, включая Fluidesign (интерактивное брендинговое агентство) и Mojungle (мобильная медиа-платформа), и продал обе компании перед основанием GumGum в 2008 году. Несмотря на сложность технологии в основе GumGum, Танц хотел, чтобы у новой компании было простое и запоминающееся название. Слово GumGum пришло ему в голову, потому что он воспринимал компанию как платформу для создания «липкой» рекламы.

Танц говорит, что самое сложное в построении компании — это разработка тонких алгоритмов. «Непросто было разработать технологию, но компания активно инвестировала в нее, чтобы развивать множество новых разнообразных возможностей», — говорит Танц. Для оттачивания технологии необходимо было загрузить в систему GumGum миллионы изображений, чтобы она научилась распознавать сходные изображения в режиме реального времени. Теперь система распознает не просто отдельные объекты (вроде пары кроссовок), но и контекст полноэкранных изображений (бегущий человек занимается спортом в мирном городе или спасается от военных действий?), чтобы гарантировать размещение рекламы только на уместных изображениях и видео.

Танц говорит, что стартапу трудно делать это в больших масштабах, и, вероятно, именно поэтому конкуренты вроде Stipple и Luminate недавно закрылись. Ближайший конкурент GumGum — это компания Vibrant Media, которая к настоящему моменту привлекла $28,2 млн финансирования. Тем временем GumGum привлек $38,8 млн от венчурных инвесторов вроде NEA, Morgan Stanley, Upfront Ventures и First Round Capital, что позволило компании нанять инженеров и специалистов по продажам и выйти за рубеж. В этом году компания открыла офис в Японии и сформировала команду специалистов по продажам в Латинской Америке.

Танц говорит также, что может быть непросто объяснить инвесторам, компаниям и медиа-байерам, как работает технология распознавания и как она отвечает их стратегиям онлайн-рекламирования.

GumGum убеждает клиентов, что реклама через изображения не просто эффективно воздействует на целевую аудиторию, когда та увлечена темами, связанными с этими брендам, но и меньше раздражает по сравнению с полноэкранными всплывающими окнами. В настоящее время компания сотрудничает с 70% брендов из Fortune 100, включая L’Oreal, Mondelez и Ford.

Но начиная с 2015 года, GumGum ищет способы применить ту же технологию компьютерного видения к другим бизнес-моделям. Танц говорит: «С первого дня я никогда не воспринимал GumGum как adtech-стартап». Вместо этого он представлял, что GumGum применит свои технологические возможности в других областях, начиная со спортивного маркетинга. Хотя стартап-культура обычно поощряет стремительный рост, GumGum создал второе подразделение только семь лет спустя. «Мы должны были найти рабочую модель, прежде чем исследовать другие направления», — объясняет Танц.

Как только GumGum Advertising прочно встала на ноги, в августе 2015 года она запустила GumGum Social. Основываясь на идее, что хэштега недостаточно для определения социального капитала компании, она сканирует социальные сети в поиске образов, связанных с конкретным брендом. Затем, в декабре 2016 года, GumGum двинулась дальше онлайн-рекламы и вышла на спортивный рынок.

Бен Пломион, директор по маркетингу, объяснил принципы работы GumGum, указав на трансляцию матча по гостиничному телевизору и на активность вокруг игры в социальных сетях на своем телефоне. Он показал, как логотипы с баннеров вокруг стадиона, которые не попадали в трансляцию, все же оказывались на популярных фото и видео.

Раньше владельцы брендов определяли ценность спортивного спонсорства, направляя запись игры в аналитическую компанию вроде Nielsen, где человек анализировал изображение на экране и подсчитывал, как часто логотип оказывался в эфире. Социальный охват в отчете не упоминался.

GumGum также определяет заметность, размер и четкость логотипа компании каждый раз, когда он появляется онлайн или на телевидении. Благодаря сотрудничеству с издательствами, GumGum охватывает более 50% мобильного рынка США. По словам Пломиона, их алгоритмы распознавания изменят подход спортивных франшиз к определению стоимости спонсорства их команд и рекламы на их площадках.

У GumGum есть один основной конкурент в этой области. Компания из ЧикагоBlinkfire Analytics, которая также использует искусственный интеллект для отслеживания социального эффекта и вовлеченности аудитории спортивного спонсорства. Она была основана в 2013 году, привлекла около $2 млн финансирования и сейчас отслеживает более 2000 спортивных команд. В числе ее клиентов дюжины профессиональных клубов, включая многие европейские футбольные клубы, такие как ФК «Барселона» и ФК «Торино», а также итальянский «Ювентус».

Тем временем GumGum Sports, который был запущен в 2016 году, в настоящее время работает с 50 профессиональными командами.

С момента запуска GumGum Social в 2015 году количество их сотрудников возросло со 145 до 250 человек. Но компания утверждает, что текучесть кадров в этот период была невысока, и 91% сотрудников продолжает работать. Танц говорит, что ему не везло с наймом ветеранов отрасли. «Не знаю точно, в чем дело, но некоторые просто не вписываются в корпоративную культуру или этику GumGum. Несколько раз мы пытались последовать советам инвесторов и консультантов, потому что, когда ты создаешь компанию, ты редко считаешь себя экспертом по сравнению с кем-то, кто много лет занимался этим в другом месте. Но мы далеко ушли от подобного образа мышления. Мы стараемся продвигать людей изнутри, постепенно расширяя их полномочия и даже позволяя младшим специалистам подняться до позиций топ-менеджеров, — говорит Танц. — Привлеките людей и узнайте, что ими движет, каковы их подлинные способности, вместо того, чтобы забирать из такой же или более крупной компании кого-то с большим опытом. Может быть, для каких-то организаций это подходит, но не для нас».

Этот подход к управлению талантами оказался полезен при запуске GumGum Sports. Джефф Кац изначально был нанят в отдел развития бизнеса GumGum Advertising. Но поскольку клиенты продолжили проявлять интерес к данным о спортивном спонсорстве, Кацу поручили изучить это направление.

«У него прекрасные аналитические способности, и он смог погрузиться в тему и создать более четкую бизнес-модель для спортивного маркетинга, — говорит Танц. — Он сумел стать экспертом в спонсорстве, покупке и продаже прав, и сделал это достаточно быстро». В начале этого года Танц назначил Каца руководителем подразделения GumGum. Пока Танц и Кац разрабатывали спортивный продукт с участием внутренних инженерного и продуктового отделов, они начали осознавать, что заполнение вакансий в отделах продаж и медиа-продаж очень зависело от контактов. Поэтому они стали обращаться к ESPN и другим спортивным компаниям за подобными специалистами. Сегодня их подразделение по спортивному спонсорству планирует расширяться по мере того, как расширяется круг их клиентов: в последнее время к ним добавились «Нью-Орлеан Сэйнтс» (NFL) и «Нью-Орлеан Пеликанс» (NBA).

С учетом планов по развитию за пределами спорта, социальных сетей и рекламы Танц утверждает, что важность его подхода к воспитанию и найму талантов возрастет. Он отказывается раскрывать детали о запуске новых подразделений в 2018 году, но говорит, что в настоящее время GumGum обрабатывает огромное количество рентгеновских снимков зубов.

Перевод Натальи Балабанцевой

Let’s block ads! (Why?)


1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars (No Ratings Yet)
Загрузка...





Прокомментировать статью »